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O domínio dos influenciadores das mídias sociais transformou completamente a forma como os produtos e serviços são promovidos online. As plataformas digitais populares capacitam essas personalidades da internet – aqueles com um número considerável de seguidores são capazes de moldar tendências de consumo, opiniões e, crucialmente, as decisões de compra de seus fãs.
Recentemente, houve um aumento notável nas propagandas de jogos de azar no Brasil por vários influenciadores, incluindo figuras proeminentes como Felipe Neto, Viih Tube e Neymar, que têm milhões de seguidores nas redes sociais. Algumas dessas campanhas provocaram reações controversas e as expuseram ao debate nos meios de comunicação de massa.
As questões éticas e legais levantadas levaram a vários grandes escândalos em vários estados brasileiros. Isso levou autoridades em todos os níveis a investigar plataformas de jogos de azar duvidosas e propor limites ao marketing de influência.
A Nova e Ousada Cara dos Anúncios de Jogos no Brasil
Em 2024, 75% de todos os times de futebol da Série A brasileira contam com um acordo de patrocínio principal com empresas de apostas. A tendência é tão visível nas camisas dos jogadores quanto é enfatizada em campanhas recorrentes nas redes sociais.
Este boom das apostas desportivas é, com as devidas proporções, replicado pelo aumento dos jogos de cassino online. Nomes como Aviator e Fortune Tiger cativaram o público brasileiro com sua jogabilidade simples e potencial emocionante para grandes vitórias. Mais importante ainda, esses jogos rápidos pareciam bastante justos e simples, e uma alternativa mais amigável aos gêneros clássicos de cassino, como roleta ou blackjack.
O apelo instantâneo desses jogos da nova era foi rapidamente explorado por meio de poderosos canais de publicidade digital. As empresas de jogos online se uniram a “celebridades” da internet, aproveitando o imenso potencial de seus massivos seguidores online.
Nos últimos anos, muitas operadoras de iGaming respeitáveis atrasaram sua entrada no mercado em larga escala no Brasil, antecipando as últimas diretrizes legislativas sobre o assunto. Ao mesmo tempo, o uso de influenciadores e marketing de mídia social permaneceu uma área cinzenta – seja para anúncios e promoções de jogos ou quase qualquer outro contexto social e econômico.
A Ascensão Descontrolada da Publicidade de Influenciadores
Os influenciadores de mídia social recebem uma enorme quantidade de atenção por qualquer coisa que digam ou façam. Ao promover jogos a dinheiro real, alguns deles são tentados a apelar para instintos primordiais e conteúdo de bem-estar. Na tentativa de criar conteúdo viral e cativante, eles mostram estilos de vida luxuosos ou prometem grandes ganhos de dinheiro para fascinar seus seguidores.
Exemplos são fáceis de encontrar. A influenciadora Virgínia Fonseca compartilhou em seus stories do Instagram que ganhou R$50 mil com jogos de azar em apenas um dia. Isso gerou críticas online, com muitos a acusando de promover o jogo irresponsável.
Alguns dos que seguem os influenciadores simplesmente precisam do dinheiro. Outros decidem tentar a sorte, confiando em suas dicas. O que é certo, no entanto, é que esse tipo de anúncio levou milhares de seguidores a apostar em plataformas não confiáveis e não licenciadas. Vários brasileiros desavisados foram expostos a golpes simples e práticas de jogo inseguras.
É verdade que algumas dessas figuras públicas criam conteúdo de jogos por conta própria, sem um esquema elaborado por trás de tudo. No entanto, é fundamental que eles entendam a influência que exercem no comportamento de seus seguidores, tendo conquistado sua confiança e até admiração. Eles precisam estar à altura da ocasião e entregar mensagens honestas sobre a realidade do jogo, os riscos e responsabilidades do jogo seguro.
Operadoras de Jogos e Influenciadores Sob Investigação Policial
Casos recentes de influenciadores envolvidos em esquemas de jogo ilegal ilustram precisamente a complexidade das promoções de jogos com dinheiro real. Seja por razões éticas, financeiras ou outras, é fácil entender por que esse conteúdo publicitário precisa de diretrizes e regulamentação claras para proteger os consumidores – e até mesmo os próprios influenciadores – de práticas nocivas e ilegais.
O notório caso da Blaze trouxe o assunto aos holofotes em meados de 2023. A referida plataforma se popularizou no Brasil através do sucesso do jogo estilo crash Aviator (conhecido como “jogo do aviãozinho”). A Blaze passou a ser investigada por envolver influenciadores brasileiros famosos na promoção de seus jogos de forma inescrupulosa e quase predatória.
Seu caso foi destacado em um programa de TV aclamado nacionalmente, explicando como os influenciadores eram usados para promover jogos desleais e práticas comerciais fraudulentas. O que era ainda mais importante, no entanto, era que os jogadores muitas vezes reclamavam que Blaze não estava pagando seus ganhos. Logo depois, Blaze passou a ser investigada pela polícia de São Paulo por suposta fraude.
Viih Tube, uma figura online de destaque, estava regularmente promovendo sites de apostas em sua conta no Instagram para milhões de seguidores. Logo após a Blaze ser exposta na mídia nacional, ela anunciou o fim de seu contrato com eles. O fato é que ela induziu muitos a confiar e jogar com eles por meses.
A operação “Jogo do Tigrinho”, realizada pelas polícias do Pará e do Paraná, destacou um caso semelhante de influenciadores que promovem a caça-níqueis online Fortune Tiger. Nesses casos, vários foram presos por enganar seguidores com falsas promessas e glamourizar ganhos rápidos e fáceis. Perfis populares na internet promoveram enriquecimento repentino e um estilo de vida luxuoso com representações explícitas de mansões, viagens e carros caros.
A ascensão e queda da Blaze servem como um lembrete marcante das lacunas regulatórias no cenário de jogos online do Brasil. Mesmo quando foi expedida ordem judicial para bloquear o site da empresa, a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) não conseguiu e não fez cumprir o decreto. Tecnicamente, a Blaze conseguiu manter sua presença online no Brasil criando e usando sites espelho, mas sua reputação foi irreparavelmente danificada.
Para quem precisa de mais provas da ambiguidade jurídica reinante, no final de 2023 a Justiça de São Paulo decidiu desbloquear o principal site do Blaze. Se não for o fim, então a própria sequência de eventos levanta sérias preocupações sobre as regulamentações de jogos e marketing e a facilidade com que sites obscuros podem contornar as restrições legais.
O papel dos influenciadores nessa narrativa acrescenta uma dimensão importante. Após essas revelações, alguns influenciadores interromperam suas relações com nomes como Blaze. Outros continuaram promovendo conteúdo semelhante, tentando ser mais transparentes sobre isso.
Embora isso mostre um nível crescente de conscientização e responsabilidade que os influenciadores sabem que devem exercer, a indústria de jogos não pode confiar na sensibilidade de partes interessadas ou terceiros. Precisa de normas claras, de mecanismos de controle e de uma regulação transparente das relações comerciais.
A Autorregulação Já Está Acontecendo
Até pouco tempo atrás, havia uma quase completa falta de regulamentação e diretrizes para a propaganda de jogos de azar no Brasil. No início de dezembro de 2023, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) deu um passo significativo para enfrentar essa grande falha sistêmica.
O CONAR não tem autoridade para impor suas normas com implicações legais. Mas o chamado Anexo X que publicou trata de forma consistente da crescente importância dos anúncios de jogos com dinheiro real no contexto do mercado consumidor de mobile first do Brasil .
O Código de Autorregulação estabelece regras para a publicidade ética das casas de apostas e dos jogos online a dinheiro real em geral. Seus quatro princípios fundamentais abordam:
- Identificação de Publicidade, garantindo a divulgação clara da intenção comercial de um anúncio;
- Exatidão e Informatividade, que obriga a apresentação verdadeira das apostas;
- Proteção de Crianças e Adolescentes, com foco na proteção de menores de anúncios de jogos de azar;
- Responsabilidade Social e Jogo Responsável (JR) que enfatiza os riscos das apostas e proíbe promoções de jogo excessivo.
Embora o Anexo X se concentre principalmente em plataformas de apostas esportivas, seu escopo também poderia ser facilmente estendido aos cassinos online. Ele foi emitido em 11 de dezembro de 2023, poucos dias antes da aprovação da nova e abrangente legislação de jogos de azar, que agora inclui a maioria das verticais de jogos com dinheiro real. Esperamos que futuras atualizações ou diretrizes adicionais possam incluir explicitamente cassinos online para reforçar a importância de padrões éticos em toda a publicidade de jogos pagos.
Logo depois, o Instituto Brasileiro do Jogo Responsável (IBJR) endossou o Anexo X do CONAR, reforçando seu compromisso com o jogo responsável. A IBJR tem como associados uma série de operadoras líderes de jogos ativas no Brasil e seu apoio confirma um crescente compromisso com a publicidade ética no setor.
Legislação Decolando Lentamente
A maior falha, no entanto, sempre esteve do lado dos legisladores – federais e estaduais. Só nos últimos meses é que a falta de regulamentação concreta fez com que algumas figuras políticas se preocupassem finalmente com o marketing de influência desonesto.
A Câmara dos Deputados aprovou no Congresso Nacional um Projeto de Lei (nº 3915/23) que proíbe os influenciadores de anunciar ou promover jogos de azar não regulamentados. Os autores do projeto de lei apontam para o impacto significativo que essas promoções podem ter no bem-estar mental e financeiro das pessoas.
Embora as medidas propostas ainda precisem de aprovação (pelo Senado) e promulgação (pelo Poder Executivo), elas obrigariam os influenciadores a:
- Garantir que seu conteúdo não incentive ou se refira a apostas não regulamentadas;
- Informar seu público sobre potenciais riscos e consequências;
- Comunicar claramente a natureza comercial das publicações;
- Incluir informações que identifiquem a empresa ou indivíduo que patrocina o conteúdo;
- Certifique-se de que o conteúdo não seja divulgado a menores.
O descumprimento por parte dos influenciadores acarretaria penalidades, multas, advertências ou suspensões, dependendo da gravidade do caso.
Estão previstas sanções semelhantes (mas mais rigorosas) para as empresas que têm de divulgar uma lista de figuras públicas e personalidades online com quem trabalham. Todos os contratos devem ser formalizados e definir tanto o escopo das atividades promocionais quanto a obrigação das partes de agir de boa-fé.
É claro que o final de 2023 viu a aprovação da crucial Lei nº 14.790/23 que regulamentou as apostas de cota fixa. A Lei define uma ampla gama de segmentos de jogos com dinheiro real e fornece padrões para jogos físicos, online, com temas esportivos e todos os outros jogos virtuais. E embora não mencione especificamente influenciadores digitais, avança o estado da regulamentação sobre anúncios de jogos.
As principais disposições incluem:
- Orientações para a comunicação, publicidade e marketing, promovendo essencialmente a auto-regulação
- Inclusão obrigatória de advertências sobre os riscos das atividades anunciadas
- Proibição de publicidade enganosa que promova marcas não autorizadas ou benefícios inverídicos
- Proibição explícita de marketing nas escolas ou visando menores, incluindo rotulagem adequada por faixa etária.
A Maneira Como Vemos – Ainda Existem Lacunas
De um lado, a proposta de Projeto de Lei 3915/23 (sobre “marketing de influência”) não leva em conta muitas especificidades do setor, nem que seja pelo fato de ter sido desenvolvida antes da regulamentação real ser promulgada sobre jogos com dinheiro real em todo o Brasil. Não identifica suficientemente bem operadores e tipos de jogo “ilegais” e deixa demasiadas lacunas e margem para interpretação.
Por outro lado, também não aborda a questão do monitoramento, especialmente da atividade das redes sociais, perfis e canais. Isso deixa a questão sobre a aplicação efetiva da lei potencial, especialmente considerando o grande número de influenciadores e criadores de conteúdo.
O PL também deixa de impor a responsabilidade de promover a conscientização – por meio de campanhas de mensagens públicas. Isso deixa a tarefa, possivelmente, para agências governamentais ou ONGs, mas a questão nunca é tratada claramente.
Por último, mas não menos importante, a proposta deixa de fornecer uma ligação acionável entre a nova regulamentação dos jogos reais e as promoções responsáveis. Uma maneira de impor a publicidade ética da indústria de jogos é vincular parte do procedimento de licenciamento a obrigações claras de transparência e manter os agentes de publicidade sob controle.
Os Benefícios do Licenciamento Adequado
Ao integrar as propostas atuais aos padrões da indústria, podemos facilmente justificar a criação de um sistema de licenciamento rigoroso, mas claro, para operações de jogos com dinheiro real no Brasil. As licenças de jogos de nível federal podem trazer inúmeros benefícios para a indústria, os consumidores e o interesse público.
Veremos melhorias em:
- Defesa do consumidor – garantir jogos seguros e justos e limitar a exposição de menores
- Conformidade legal – alinhando as práticas de publicidade com as leis e normas nacionais
- Prevenção de Atividades Ilegais – coibir promoções de jogos de azar não regulamentadas e enganosas
- Protegendo os vulneráveis – protegendo os usuários suscetíveis dos riscos do jogo.
- Publicidade ética – enfatizando que os jogos a dinheiro real são apenas para entretenimento e incentivando o jogo responsável.
Os Bons Exemplos – Política e Prática
Atualmente, o atual quadro jurídico continua a criar ambiguidades. Esperançosamente o Brasil está no caminho certo, mas é crucial usar mercados de jogos de azar maduros como referência. Estas são jurisdições (países ou estados) onde a regulamentação do jogo está em vigor há mais tempo e tem efeitos comprovados.
Muitas das histórias de sucesso vêm da Europa, onde as diretrizes de marketing fazem parte do panorama geral – regulamentação adequada, aplicação da lei e campanhas de educação e conscientização do público . A eficácia destas medidas depende também da cooperação entre as partes interessadas (agências governamentais, reguladores e operadores de jogos) de forma a preservar a sua integridade e a transparência do mercado.
Organizações como a European Gaming and Betting Association (EGBA) têm um código de conduta para publicidade responsável em jogos de azar online, válido em toda a União Europeia.
A Suécia segue as diretrizes gerais da EGBA e implementa suas próprias normas nacionais específicas para regular a publicidade de jogos de azar. Estas regras são adaptadas às especificidades do contexto jurídico e cultural da Suécia.
A França foi o primeiro país europeu a aprovar uma lei que regulamenta o marketing de influência. Poderia servir de exemplo para o Brasil, pois fornece regras detalhadas sobre campanhas promocionais nas mídias sociais e outros canais de marketing digital. A lei francesa determina transparência e responsabilidade nas publicações de influenciadores, incluindo penalidades concretas para infrações.
Adaptar diretrizes semelhantes ao contexto local poderia fornecer ao Brasil uma abordagem pragmática para regular os anúncios de jogos de azar online. Estes incluem os principais pontos problemáticos que identificamos anteriormente:
- Clareza – na identificação de atividades, conteúdos e relações, de modo a evitar ambiguidades e lacunas;
- Estrutura – na definição de funções e responsabilidades, incluindo procedimentos e agentes de monitoramento e execução;
- Foco no Jogo Responsável – desde mensagens de JR e campanhas de conscientização até a proibição de alegações enganosas.
O Que Esperamos Ver no Brasil
O Brasil está passando por mudanças significativas na regulamentação das apostas esportivas e dos jogos de cassino online. A recente legalização plena dessas atividades ainda deixa algumas lacunas nas definições, relações comerciais e práticas correlatas.
Dado o tamanho e o potencial do iGaming no Brasil, muitas dessas incertezas devem ser enfrentadas por meio de legislação de ponta. Ainda assim, esperamos ver mais soluções de trabalho propostas e implementadas pelas partes interessadas do setor – operadores de sites, provedores de jogos, provedores de serviços de pagamento e uma série de associações de defesa do consumidor.
Os anúncios de influenciadores são apenas um lado do marketing com dinheiro real, embora um dos tipos mais influentes. De uma forma ou de outra, aqueles que adotarem padrões éticos e se aterem a práticas comerciais justas serão recompensados pelo mercado no longo prazo.
Um período de transição que dura meses e anos pode ver, no entanto, muitos consumidores e fãs de jogos expostos a conteúdo enganoso e fraude simples. É aqui que a responsabilidade de figuras públicas pode fazer a diferença – sejam aqueles servidores públicos (por exemplo, políticos) ou indivíduos populares (por exemplo, influenciadores).
Nos casos em que as forças de mercado não conseguem assegurar os consumidores vulneráveis, um controle e sanções rigorosas dão geralmente conta do recado.
Adotar boas práticas e aderir a modelos responsáveis de marketing transparente só pode fortalecer o mercado de jogos de dinheiro real do Brasil. E se os milhares de influenciadores de mídia social pensarem sobre isso, uma melhor proteção legal é boa para eles e sua própria imagem pública positiva.
